21世紀行銷學巨擘、現代品牌之父、柏克萊商學院名譽教授大衛．艾克，30年心血，精練20不敗法則與10大挑戰，傾囊相授！本篇只介紹「框架理論」。
框架是我們看待世界的一種心理結構。如果框架本身非常強硬，即使它不符合事實，人們也容易忽略事實，而保留框架。——喬治．萊考夫
加州大學柏克萊分校語言學家喬治．萊考夫，在其充滿思趣的著作《別想那隻大象》中，對於框架選擇做了最為詳盡清晰的論述。萊考夫探討的主要領域是政治思維，論證共和黨善於設立框架，從而贏得大部分的競選辯論；至於無知的民主黨，仍然認為理性思維可以獲勝。
共和黨使用了諸如遺產稅、半生產墮胎、授權和減稅等術語，闡釋他們的框架論調；一旦他們的框架為大家所接受，辯論也就結束了，因為有誰會去支持遺產稅呢？
試想一下因為徵稅的不同說法所形成的框架。「減稅」會產生這樣一個隱喻，即一位英雄藉著稅額減免，把大家從沉重的稅負中解救出來。「稅額作為未來投資」帶給人的想像，是道路的修建、孩子的教育，以及國防的增強。
「繳稅是公民應盡的義務」產生的隱喻，是為了享受有益於你我的服務，而付出你應付的那一部分。每個框架都影響著一個論述，就像定義一個子品項一樣，隱而不顯地改變了選擇的目標。共和黨人讓「減稅」成為一個致勝的框架。
根據萊考夫的觀察，框架通常是一種無意識的認知，因為人們不需要意識到有一個框架存在，或是框架會帶來一些影響，這就是為什麼框架如此強大的原因。同時，一個框架一旦建立，就可以長久存在，而且很難改變。萊考夫在柏克來的課堂上，一開始便告誡學生「別想那隻大象」；當然，學生會發現不可能把那隻大象從大腦中移除。
什麼會讓一個框架獲得勝利？找一個有意義且能夠增加視覺意象、記憶及質感的隱喻，就會引起人的聯想。例如，減稅讓人聯想到從一種沉重、厭倦的負擔中解放出來。
與其大張旗鼓宣傳品牌的優越性，不如建立一個新的框架，將競爭者排除在外，或是使其處於不利地位。一個有力的框架，甚至可以扭曲理性資訊，從而主導品牌決策。
例如，與蘋果競爭的品牌，一定會就旗下產品的設計風格詳盡討論。這個品牌必須向顧客「解釋」為什麼其設計水準與蘋果的設計水準不相上下，甚至更為優越；或者，為什麼優越的設計不應該是一個決定要素。這是因為蘋果對於框架的建構，把設計提升為選擇的起始點。
同樣的，在多芬護膚品牌子品項中競爭的產品，除非可以證明保濕是不重要的，否則也很難跟多芬競爭。可以看出，有些強勢品牌，均把它們的優勢與顧客購買決策緊密連結；這種聯繫即便不是影響購買決定的主導因素，也會是重要因素。
框架可以長久維持且有跡可循：經常使用標籤或隱喻，就不會脫離常軌；要有非常強的滲透力，使競爭者不得不使用它；這時候你就會發現，你贏了。
結語
記得我還是投資菜鳥時，總以為要隨時觀察股市、研究未來明星產業、注意經濟學家、股市分析師的趨勢預測、多吸收幾種金融商品知識……等。而我這些觀念都來自財經節目和財經雜誌。只要我信了那些，我就一直會被財經節目和財經雜誌「框住」。
查理．蒙格說：「哪些因素真正控制了利益？」真正會讓你賺錢的是公司獲利要成長，否則什麼都不是。於是我開始製作資料後，我就不再看財經節目了。
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