亞當．費里爾以其心理師的深厚知識背景，將認知心理學與行為經濟學結合起來，成為行銷廣告學的基礎，引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為，達到行銷目的。本篇只介紹「實用性的效果」。
巴登是這樣說的：「一個品牌與消費者的某個特定目標越有相關性，消費者就會對它的好處有越高的預期；對好處的預期越高，他們感受到的價值就會越大；感受到的價值越大，他們就願意支付更多的錢，或者願意花更多的力氣得到這個品牌。」也就是說，行銷人員必須真正了解消費者的目標是什麼，才知道如何傳遞價值。
想像一下，你正覺得非常口渴，但是身上穿著一套高級西裝，因為你正準備面試一份新工作。你在你面試地點樓下的咖啡館停下腳步，打算買一盒牛奶解渴。你發現只有兩個選擇：A產品的包裝可以打開一個大開口，而B產品罐附了一支吸管，頂上有一個吸管容易穿透的小孔。
在這個狀況下，你的目標是要喝到牛奶，但又不能把牛奶灑得滿身都是。那麼你會選擇哪一罐？當然是B，而且我相信你肯定願意為它多付點錢，因為它明顯更能達成你的目標。附加的吸管所帶來的實用性，方便你可以喝到牛奶但不用擔心會沾到西裝上，因此這產品對你而言變得更有價值了。我們可以用下面這個公式來表達這個概念：
價值＝達成我的目標的能力÷價格
如果我們同意這個算式，那麼行銷人員的終級目標就是以不增加成本為前提，做好這道算術題。品牌越能夠以不增加自身成本的方式帶給消費者更多價值，就能變成有吸引力。如果實用性能夠把品牌或產品變得更能滿足消費者的目標，消費者就會覺得它們更有價值，購買動機也會提高，行為改變的可能性就變得更大。
關於實用性的一個最棒例子就是耐吉的運動手環。這個看起來非常酷的手環，能夠追蹤與計算手環用戶所消耗的能量，這個額外增加的實用性，也是新流行的「自我量化」，可評估他們的運動量，從而為消費者創造更多的價值。
這不僅僅是耐吉又出了一款新產品而已，而是一個為耐吉品牌增加價值的方式。有越多的價值注入品牌，品牌就變得越強大。因此，廣告人已經開始把過去投在「廣告」上的錢，轉而用於為消費者提供實用性，以說服他們實現目標。
如同美國廣告人艾倫．邁爾所說的：「最好的廣告就是一件好產品。」
結語
如同今年蘋果 CEO 庫克所說的：「我們不會推出沒意義的服務，這都不是因為喜好才推出的。」我發現很多投資人讀了很多書，但像我這樣把「經典書籍轉化為實際的應用」的卻很少。這也是我推出訂閱資料服務的原因。
由於近期讀者推薦了許多成長股，但大部分股價都偏高了，我把此書作表達實用性公式改一下，如下：
價值＝本業成長力÷價格
所以，本益比已偏高的成長股，投資價值已經大大降低。再加上下半年又碰到四年一次的總統大選，不確定性太高了，那些股價已經偏高的個股，我就不會再放進資料中了。本週會再新增2檔股票，剩下的會等第1季財報公佈時，我審核過後再加入。若這段期間還有發現什麼好股票的可以再推薦給我。感謝！
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