達瑞．韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位，主修認知神經科學，善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費者渴望。本篇只介紹「品牌幻想」。
品牌幻想
現在先談談我對品牌的定義。簡單來說，品牌就是存在於消費者心中的一連串聯想。在這些聯想當中，有不少是屬於意識層面的聯想，例如產品或服務本身，它的功能、設計、廣告等等，然而這些只是露出水面的冰山一角。
人在不知不覺中自動對品牌建立的許多強大感受和情緒暗流等連結，其實都存在於我們的知覺底下。這繁密的內心聯想組合——無論是無意識或有意識，就是我所謂的品牌幻想。
最強的品牌生於最強的幻想
且讓我們用品牌幻想的新視角來分析蘋果。該公司的產品力求創新，散發優雅、簡約與現代感的設計。蘋果激發了用戶的創意，讓他們感覺自己也屬於很酷的那群人。
三星愛怎麼嚷嚷它的智慧型手機有更棒的功能特色都行，對照蘋果背後品牌幻想，相較之下，你會怎麼形容三星？也許你會說它是韓國牌子、產品的素質很高，不過也頂多這樣罷了。
沒錯，我們談的不是牛排，而是滋滋聲
從很多方面來看，幻想是一種錯覺。它並不真實，它是品牌創造出來的夢幻世界。它存在於人的不自覺中、深藏在人的感覺中。然而這就是它之所以扣人心弦的原因。在不少層面上，幻想增加了產品和人生的實際價值。對大部分的人來說，戴山寨勞力士的愉悅感比戴真品少。如果把運動鞋上的耐吉勾勾拿掉的話，那雙鞋也會失去一些魔力。
例如，在進行百事可樂和可口可樂的盲飲時，參與者青睞的是百事可樂。然而當受測者看到品牌時，他們喜歡的是可口可樂。在這種情況下，可口可樂的品牌力量強大足以使產品真的變得比較好喝；不過在涉及到口感時，感知成了唯一的事實。
這種情況跟談感情類似。你無法理性地拜託別人來愛你，這不是你可以用論證或靠推理周延、合乎邏輯的論點就能辦到的事情；你必須用心感受。
我們用大腦看東西，而不是眼睛
科學家把這個概念稱為「由上而下的處理模式」。意思是說，人的感知是在大腦統合之下產生，並非從眼睛（或任何感官）發展出來。我們所感知的事物，並非直接將現實反映出來，而是大腦根據預期來解讀傳入的信號，並對現實做出最佳猜測。
在普拉斯曼的研究中，他們把同樣的酒拿給參與者兩次，但一次說是10美元，另一次說90美元。起初，他們發現了可能在你意料之中的事。大多數的參與者分辦不出自己喝了兩次同樣的酒，並主動提到昂貴的酒比較好喝，雖然那款酒和便宜的酒根本來自同一瓶。
現在讓我們從大腦的主要味覺區找線索，我們並不會在此看到號稱10美元的酒款和90美元那款有任何差別。這兩款造成的反應是一樣的，因為本質上就是一樣的酒，所以會有相同的反應是很正常的。
但如果我們觀察內側眼窩額葉皮質，也就是和愉悅經驗密切有關的腦區，就能看出顯著的差別。10美元酒款讓這個腦區產生的活化反應很少，但標示90美元的同一款酒，卻讓該區變得十分活躍，顯示出參與者從體驗昂貴的酒得到真正的愉悅，那是他們無法從10美元酒款得到的感受。
大腦實際掌管味覺的部位，判定這兩款酒為一樣的酒，但是愉悅的感覺有關的腦區卻因為價格設定所形成的預期，出現截然不同的經驗。葡萄酒的價格標牌對於口感確實產生了實質的生理影響。他們預期這款酒會比較好喝，喝了之後也確實如此。
品牌幻想的威力便在於此，它會創造和主導消費者對品牌的本能反應。換句話說，品牌幻想能夠讓罐頭進到購物車裡，也可以使它回到貨架上。
結語
為什麼樂透中獎率那麼低，還是有那麼多人在買？原因也是中獎「幻想」。
為什麼過去有那麼多投資人在股市被抗殺？原因也是投資「幻想」。
所以，你「投資股票」是根據穩健的思考與判斷，因為數據與推理正確，還是純粹只出於「投資幻想」。
彼得．林區說：「他聽過無數的故事，賣木瓜汁的公司證明其產品能治療疼痛、拯救叢林有良方、高科技新發展，自牛隻身上萃取的新抗體、各種奇蹟似的醫療法、違反物理定律的能源新突破等。這些故事具有催眠的效果，買這類股票的人可以免除深入分析盈餘的功課，就像鐵板吱吱聲聽起來非常可口，你簡直忘記注意到底有沒有牛排。但最後你都得需要做副業來彌補損失。」
許多讀者常會問我一個問題：「每當關鍵點記錄發出突破買進訊號時，我會跟著買進嗎？」我總是回答：「我不會，我會參考成長力資料。」
而我會參考成長力資料的原因，就是要確定我買到的是「牛排」，而不是「滋滋聲」。
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