達瑞．韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位，主修認知神經科學，善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費者渴望。本篇只介紹「誰是真正的操盤手？」。
理性的錯覺
我們喜歡自認是有理性、有目標和有邏輯的生物，也會想要做出面面具到又審慎的決定。雖然大家可能難以置信，不過我們有數十年的研究可以證明，人多半無法做出最佳選擇。我們的決定常在不知不覺中受到左右，也鮮少是在掌握所有狀況的情況下做出決定。
事實上，對裂腦患者的研究明白指出，意識大腦實在太愛替我們的行動找藉口。裂腦患者的胼胝體（大腦兩個半球間的橋梁）是分離的，這表示大腦的兩側會各自獨立運作，沒辦法進行正常的相互溝通。經實驗顯示，假如只有右半球接收到某事物而促使患者採取行動，對該筆輸入資訊一無所知的左半球就會編造故事，替行為巧立明目。
人的理性思維經常替感性大腦想要的東西巧立名目。我們之所以選那輛車是因為我們撿到了便宜，因為我們覺得它的樣式、每加侖可跑的英里數或是天窗的設計很理想。但實際上，我們也許只是純粹被那輛車吸引而已，我們用那些合理化的名目來解釋自己為何喜歡它。
但你可能還是會想，「別人或許是這樣沒錯啦，但我不會，我很清楚自己為什麼要買那個牌子的爽身劑」。說不定你曾注意到那一牌的爽身劑效果很好，你試過的其他款都比不上。又說不定是它的味道吸引你。或許有人告訴過你，他喜歡你身上的味道。
但話說回來，你最初怎麼會想到要試用它？那個牌子是怎麼列入你的考慮選項的？你真的試過所有牌子，還特別去留意有哪些差別嗎？絕對不可能。最有可能的狀況是，你對幾個牌子有興趣，然後就去試用，結果就離不開那個很有效的牌子了。
誰是真正的操盤手？
請你想一件剛買的東西，然後試著反推當時決定購買它的經過。問問自己：我當初是怎麼知道有這款產品的？我有沒有拿它和其他類似的產品比比看？我認為是什麼原因讓我決定不挑別款而買了這一款？
最重要的是，我喜歡的這款感覺起來和其他選項有何不同？為什麼這一款感覺比較好？要是從別款選項挑出一款，那會是怎樣的感覺？
「決定」是在情感與理性的交互作用下所形成。不過看起來情感的確在決定當中扮演吃重的角色，而且難以凌駕。人的意識心智，似乎經常忙著為無意識及情感邊緣系統已然做出的決定尋找名正言順的理由。
比方說，我們或許會告訴自己，我們之所以購買某樣東西是因為它很划算，或是因為它的某個特定層面深得我們的心；然而我們潛意識的情感對那樣東西的感覺，往往才是我們被吸引的根本原因。
人腦會在不知不覺中吸收和整理所有傳入的資料，並透過情感的加持，用該資料巧妙地引導我們思考及做決定。當我們感覺到本能好像在對我們訴說什麼，或是我們對某件事有預感時，就表示潛意識竄了出來，正在試著對我們發出訊息。（廣告的目的，是在影響你的潛意識）
我想現在各位也已經很清楚，人類喜歡自認很理性，但實際上根本不是那麼一回事。我們人類對統計數據和機率十分駑鈍。賭場天天都在利用這個來騙我們以為自己的贏面比賭場大。假如人類真的很理性，投資客一定只會買低賣高（但實際狀況卻常常正好相反）。
由於大腦的實際運作跟我們平常體驗到的截然不同，所以有很多令人難以想像之處，包括我們所見到的一切，其實是大腦對既有事物的解讀、人隨時隨地都在進行無意識學習、記憶竟是我們每次回想時重建而來，以及我們和我們的決定會在不知不覺中受到情感的操縱。
結語
記得很多年前，曾經接到大姊的一通電話說：「某某股票營業員說可賣了，問我的意見。」我問她當初為什麼買它，我大姊說：「營業員說那支股票業績很好。」於是我查了一下那支股票的基本面，我說：「那支股票第二季EPS，比去年同期大幅成長，我建議不要賣。」
但後來我大姊還是賣了，只賺了5%，因為營業員告訴她，外資在倒貨，再不賣可能會賠錢。如果我大姊當時沒賣的話，一直持有到當年年底可賺50%。
其實一般投資人都認為自己買賣股票時很理性，其實並不是，你一直都在受到別人建議的影響。常常聽到許多投資人說，若當初沒賣那有多好，或明明做了研究卻沒買。
現在的我，不看財經節目，也不在網路論壇上看別人談論股票。完完全全只靠我自己的研究（價值線資料、成長力資料和關鍵點記錄）。買股票前，再上網查一下，那公司是做什麼的，是本業成長還是業外，未來展望如何等……就這樣了。
如何成為自己真正的操盤手呢？
如同葛拉漢說：「如果根據穩健的思考與判斷，得出合理的結論，千萬不要因為別人不認同就放棄。你要做對是因為數據與推理正確。」
同樣的，若你發現你太愛買東西，可能是你太愛逛某些網站的結果。
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