此書完全解析人類天生不適合投資的不當行為！看「行為投資學」如何顛覆400年全球股市歷史在股市的歷史中，有超過90%的人賠錢，你知道真正原因嗎？本篇只介紹「稟賦效應」。
設想你在幾年前買了一瓶葡萄酒，價格為15美元。這種葡萄酒最近價格飆漲，現在的拍賣價已經超過150美元。碰到這種情況，你會想再買一瓶？或賣掉手頭上的一瓶？對於這兩個問題，一般人的回答往往都是「不」。
讓我們再參考另一個例子。設想你擁有的某支股票，價格最近三個月下跌了30%。即使你知道厭惡虧損的行為偏差，想必還是繼續抱牢。然而，某一天你四歲大的外甥玩弄你的電腦鍵盤時，不小心已經把前述虧損的股票賣掉了。這個時候，你會重新買回你原本不願意賣的股票嗎？任何人碰到這種情況，大都不會買回股票。
前述兩個例子都顯示了人們「稟賦效應」的影響，簡單說，稟賦效應是指人們一旦擁有某種東西，就會賦予相對偏高的價值。所以，投資人評估某家公司時，應該要考慮這方面的影響力。
你如果已經擁有該股票，實際上賦予該股票的價值，很可能高於其應有的價值，只因為你擁有該股票。小牛資產管理公司的李安斯利說：「該證券在目前價格下，也只存在值得或是不值得買進的兩種情況——如果不值得，就讓我們賣掉，把資金轉移到值得買進的股票。」
關於賣出決策，崔迪布朗基金公司的克利斯多佛．布朗提出另一項有效的區別。他指出我們應該：
關於賣出，應該弄清楚「複利機會」與香菸屁股之間的差別。碰到香菸屁股價格反彈，你知道應該趁機出場，因為這些股票的價格還會下跌。至於像嬌生之類的股票，價格一旦跌到內含價值附近，你就必須根據自己對於該股票的信任程度做判斷，包括其複利報酬潛能，以及其他替代性投資機會。
「香菸屁股」與「複利機會」之間的二分法，對於投資人來說相當重要。班傑明．葛拉漢的投資風格，華倫．巴菲特將其形容為香菸屁股的投資——換言之，只要股價跌到非常便宜的水準，就買進而幾乎完全不理會根本產業的經濟狀況，然後等到股價回升到內含價值附近，則賣出。布朗所謂的「複利機會」，股票內含價值通常會隨著時間經過而成長，使得投資人得以獲取長期利益。
最後，西部鄉村歌手肯尼．羅傑斯，他的「賭徒」歌詞有一段頗值得投資人注意：「你要知道什麼時候跟進，什麼時候打住，什麼時候走開，什麼時候逃跑。永遠不要在牌桌上計算戰果，下了牌桌之後，你大有時間盤點收獲。」
結語
我承認自己比較不會賣股，多少也受「稟賦效應」的影響。
最近有讀者寫信問我：如果近期 1~2 個月的營收 YOY 已經開始轉為負數，應該繼續持有嗎？還是停損出脫呢？還是等到 Q3 財報呢？
我回答：目前很難回答這個問題，因為現在是心理分析 〉基本分析。
在正常的情況下，基本面呈現衰退了，最好先賣出，改買基本面成長的個股。只是現在剛好碰到股市大跌，要賣也賣不到好價錢。這讓我想到很像當時2008年的下半年，你可以馬上賣出（但賣不到好價錢），但賣出也沒什麼不對，因為股市之後繼續跌到2009年3月。
可是我2008年當時是決定不賣的，我後來是賣在2009年年底的股市反彈（我不賣的決定也沒錯，因為賣在2009年年底的價錢更好）。
所以，目前我一樣只想著接下來我要買些什麼，已經沒再想賣些什麼了（因為已賣不到好價錢）。
有關書籍的介紹，請參考：作者、出版社、內容簡介
更多的理財書目，請參考：汪汪書架的書–理財書籍
