用財報說故事（財報就像一本故事書）

不論是想弄懂財報的初學者，想透過財報分析企業報酬與風險的投資人，又或者是必須大量活用財報、協助判斷與決策的企業經理人，都能從本書中大大獲益。本篇只介紹「用財報說故事」。

貝佐斯「用財報說故事」的能力，決定了亞馬遜的生死。亞馬遜上市時，貝佐斯就清楚提醒投資人兩點：

1. 一定要看亞馬遜的「長期表現」，這是為短期中的經營虧損打預防針。
2. 亞馬遜的核心精神是「痴迷於創造顧客經驗」，這預告創造令人驚喜的商機。

貝佐斯的商業智謀是：「財報數字不會自己說話，企業家必須提供一個真誠可信的故事架構，保持清晰一致的說故事邏輯，讓投資人理解財報數字的短期現實與長期意涵。」貝佐斯「用財報說故事」的精彩片段不勝枚舉，例如：

2003年年報
雖然亞馬遜長期處在虧損狀態，但貝佐斯提醒投資人，企業的現金流才是最重要的。他首開先例，在年報中把「現金流量表」排列在其他財務報表之前，讓投資人第一眼就能看見亞馬遜一直有健康且成長的現金流。相對的，其他的上市公司，大都是把損益表排在第一位，而把現金流量表放在最後面。

2014年年報
貝佐斯告訴投資人，一個企業家夢寐以求的好生意，有四個特點：

1. 被顧客熱愛
2. 規模可以擴張到非常大
3. 提供豐厚的資本報酬
4. 榮景有機會可以持續數十年

他幽默的說，如果看見這種好生意，別再猶豫了，應該立刻跳下去「和它結婚」。而很幸運的，亞馬遜歷經將近20年的嘗試創新後，已經擁有三個可以「和它結婚」的事業。它們分別是：

1. 亞馬遜市集：讓其他廠商也利用亞馬遜的平台一起銷售。
2. Amazon Prime：只要付小筆金額加入會員，就可以享受快速免費的購物快遞服務，目前全美已有起過9,000萬會員，更是「大數據」在商業分析應用中的練兵場。
3. 網路服務：以亞馬遜從事電子商務的豐富經驗為基礎，對大中小型企業提供網際網路的各種軟硬體服務，營收成長速度極快，目前規模已占亞馬遜營收將近20%。

這種真誠、具體、創新的財報溝通，讓亞馬遜在持續虧損或只有微利的情況下，維持極高的市場價值，也協助貝佐斯在20年間逐步實踐他的願景。最後，亞馬遜終於出現強勁的獲利成長，一掃任何市場疑慮。

結語

只是一般投資人很難辨別像貝佐斯這樣的人，彼得．林區說：

「他聽過無數的故事，賣木瓜汁的公司證明其產品能治療疼痛、拯救叢林有良方、高科技新發展，自牛隻身上萃取的新抗體、各種奇蹟似的醫療法、違反物理定律的能源新突破等。這些故事具有催眠的效果，買這類股票的人可以免除深入分析盈餘的功課，就像鐵板吱吱聲聽起來非常可口，你簡直忘記注意到底有沒有牛排。但最後你都得需要做副業來彌補損失。」

其實，連巴菲特也是，他說：「我對亞馬遜執行長貝佐斯的能力有非常、非常、非常高的評價，我低估了他。我從一開始就關注亞馬遜。我認為貝佐斯做到的事幾近於奇蹟⋯⋯問題是，當我覺得某件事會是奇蹟時，我傾向不去押注。顯然我若對某些行業具有洞察力的話，結果會好得多。」

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