題材概念股是指具有某種特別的事件或意涵，常被當作一種可供借題發揮並引起市場大眾跟風或趁機炒作的股票，這也是一般投資人喜歡搜尋的投機標的。但並非所有的題材概念股都貨真價實，本篇將要探究其原由及如何辨別它。
在開始之前，我們先來做一項心理測驗，請問下圖A、B方塊中的小方格，那個顏色較深？
乍看之下，你會認為A方塊中的小方格顏色較深。但如果你遮住兩邊的方框，會看到中間小方格的顏色其實是一樣的。這是心理學家丹尼爾‧康納曼指出的重塑效應，意思是：每一組說法講的都是同一件事，但我們的看法與感覺會因用詞而異，也就是因如何重塑而異。而參照物往往決定了認知，此例子就是利用視覺化描繪了這個現象。
在《關鍵行銷》這本書中，作者同時也是知名廣告專家與消費心理學家的亞當．費里爾，提出了一個概念相似的問題，如下：
當有個店員問你：「要不要嘗嘗我們的瑪芬？早上剛剛烤好的。」你會不會決定買一個？現在再想像一下一模一樣的情境，但這次店員問你的是：「要不要嘗嘗我們的蛋糕？味道很好喔。」
一般人比較容易被成功誘惑的是瑪芬而非蛋糕，但其實兩者也是同一個產品。因為經過重塑後，給人的感覺不太一樣。如下圖：
蛋糕和瑪芬兩者的原料其實差不多（牛油、麵粉、水、雞蛋），但因為某些原因，瑪芬被塑造成一個比蛋糕更好、更健康的選擇。而在瞭解了重塑效應後，接下來我們就能更加看清楚什麼是「題材概念股」，如下圖：
所以一支基本面平平的股票，只要經過故事題材的重塑包裝，身價就能變成不可同日而語。也就是說，若有心人士想炒作一支股票，最簡單的做法，就是把它放進某個題材概念股中。即是用蛋糕較低的價格買進，再包裝成瑪芬較高的價格賣出。
還有我們必須瞭解一件事，因為財經媒體和金融從業人員，如主編、記者，營業員、分析師……等，他們都有業績上的壓力，為了吸引投資人的注意或製造股市行情的需要，必須絞盡腦汁創造許多像是推銷詞（題材概念）的東西，好在世界各地的投資人之間流傳。
再加上電視財經節目的推波助瀾，因為腦科學家發現，人類對於邏輯、推理、計算會耗費較多的腦力，白話一點就是CPU容易過熱。例如當我們解數學題超過半小時，我們就會覺得好累，但看一場2個多小時的電影，並不會覺的累。
而投資人工作了一天下班回家後已經很累了，若節目中再講到一些枯燥的財務數字分析，他們肯定會想睡和轉台，所以為了收視率，只好少談及有關企業的財務報表，改多談一些題材概念和企業相關的故事。
但這種故事題材聽多了對投資人很危險，會有催眠的效果，讓你興奮到不管公司到底賺不賺錢，就想買它。我舉自己身邊的例子，像上我投資課程的學員或寫信給我的讀者，有些人推薦的題材概念股，當中就夾雜了一些基本面不好或虧損的股票。
如同約翰・坦伯頓所說的：「你絕對不應該採取講得口沫橫飛的故事所發展出來的一站式投資策略，只聽公司的故事就買股票，就像聽了神話中的女妖歌聲，陶醉之餘一定撞上岸邊的礁石。滿是暗礁的海邊，散布著愛聽故事的投資人屍體。」
從以上得知，有許多的「題材概念股」大都是魚目混珠或包藏禍心的，那麼一般的投資人該如何辨別呢？其實很簡單，就是回到初衷，脫掉它美麗的糖衣，只分析方塊中的小方格，即是盈餘基本面，如下圖：
第一步驟，就是先剔除掉賺不到什麼錢，例如每股盈餘低於2元，或是還處於虧損的股票。因為基本面很賺錢的公司，不用怎麼推銷，投資人就會買單。就像是你很少會聽到有關台積電的故事，而生技類股有很多都還不太賺錢，那些股票的故事題材就滿天飛。
第二歩驟，再看看近期的季報和營收，是否有如期反應題材概念而成長。若不是，最好等到該公司有真正的業績反應再說吧。最後決定買進前，記得評估股價是否合理，若本益比已經高於16倍，就要非常小心不要追高。因為只要新的題材概念股出現，而你的股票一退流行，就很容易因此套牢了。
最後，我以彼得．林區說他聽過無數的故事題材來做個總結：
「賣木瓜汁的公司證明其產品能治療疼痛、拯救叢林有良方、高科技新發展、自牛隻身上萃取的新抗體、各種奇蹟似的醫療法、違反物理定律的能源新突破等。這些故事具有催眠的效果，買這類股票的人可以免除深入分析盈餘的功課，就像鐵板吱吱聲聽起來非常可口，你簡直忘記注意到底有沒有牛排。但最後你都得需要做副業來彌補損失。」
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此篇文章是我特別為新網站「Sunny愛Money」所寫的理財專欄。我覺得「Sunny愛Money」網站規劃的不錯，讀者可以點進去逛逛。
