馬修．威爾克斯，擁有超過25年的品牌策略經驗，曾協助Levis、聯合利華、雀巢等知名企業的商品大賣。他從行為科學與心理學的實戰案例出發，到最新科技與人工智慧的行銷應用，讓你的品牌和產品，成為顧客最直覺的選擇！本篇只介紹「『消費者中心』與『決策中心』的手段差異」。
澳洲墨爾本都會列車所製作的公益廣告《笨笨的死法》，在2013年坎城國際創意節共贏得5項大獎、18座金獎、3座銀獎、2座銅獎，成為60年歷史以來獲得最多獎項的廣告活動。廣告界傳奇人物李．克勞說：「真希望《笨笨的死法》是我做的廣告。」
《笨笨的死法》由一群動畫角色唱出自己離奇又搞笑的死法，例如「用私處當食人魚的誘餌」、「在打獵季扮成麋鹿」等。至2019年12月為止，已在YouTube累積一億八千四百萬次觀看，我相信這部可愛短片無疑讓人臉上揚起笑容，不過說到「提醒墨爾本市民在列車服務範圍周遭注意安全」的目的，影片是否發揮應有的效果？
這項廣告的社群媒體影響力無遠弗屆且不容置疑，不過有數篇文章指出，廣告並沒有帶來明顯的行為改變。
我們再來看另一個例子，FinalMile與隸屬印度鐵路公司的中央鐵路區合作，因為孟買民眾冒險穿越鐵軌，往往不幸遭火車撞擊死亡（平均每天有10人因此而死）。FinalMile為了瞭解這些人的思考模式，檢視錄下「驚險畫面」的錄影片段，逃過死劫的民眾臉上表情驚恐，這一點令FinalMile團隊感到驚訝，彷彿這些人沒有看到火車駛來。
發現這一點後，FinalMile團隊開始研讀視覺知覺先驅赫許菲德．萊博維玆的研究，尤其是物體體積、距離與動作對視覺的影響。他們發現關鍵在於，人類面對距離遙遠且快速移動的巨大物體時，大腦容易誤判速度，也因此跨越鐵軌的人逃過一劫時，表情才會那麼驚訝。
普蕯德在部落格中寫道：「大腦容易誤判速度是有科學依據的。大腦會低估大型物體的速度，火車就是其中之一。即便已經看到火車，我們還是會嘗試跨越鐵軌，因為火車速度看起來比實際緩慢。」
FinalMile的目標並不是教育孟買民眾火車的危險性，也不是要宣導火車行進速度比大家想像的還快；問題也不在於民眾知識不足，或是計算風險的方式有瑕疵。其解決的方法是將部分枕木（用於支撐鐵軌的木板）漆成亮黃色。
普蕯德指出：「當黃色的枕木消失在火車之下，大腦就能立刻正確判斷火車速度，進而決定不要跨越軌道。這項介入措施的巧妙之處在於，它在非意識層次上發揮作用，效果立即可見而且成本低廉。最重要的是，解決方案在民眾即將採取行動的那一刻發揮效果。」
FinalMile和中央鐵路區也實踐了實證做法的核心原則，不過行銷人通常沒有耐心做這件事。中央鐵路區孟買部經理喬漢表示，2010年1月至6月間，死亡人數下降到9人，接著至2011年2月為止的8個月期間，只記錄到1次死亡事件。
「消費者中心」與「決策中心」的手段差異
我舉這些例子是想突顯的是手段方面的差異，我認為《笨笨的死法》製作團隊採取以觀眾或消費者為中心的手段。廣告公司顯然知道如何引發觀眾共鳴，引發流行文化熱潮，不過缺乏顯著提升鐵路安全行為的有力證據。
另一方面普薩德和FinalMile採取我所謂的決策中心手段。他們檢視監視器畫面，試圖釐清人類大腦是如何做出穿越鐵軌的決定，設計出符合決策當下特定環境的解決方案並加以實行。他們的方案也許不會引起坎城國際創意節評審的注意，不過確確實實地拯救了生命。
如同普薩德的結論：「有效的介入措施不能只是讓人們意識到問題的存在，『而是要協助人們在關鍵時刻快速、直覺地做出正確的決定』，這可說是決策中心手段非常妥切的定義。」
結語
同樣身為投資者的你，在選股方面，你是採用「消費者中心」的手段？還是「決策中心」的手段呢？
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