2020年4月1日 星期三

思考互補品(競合策略)

作者提出一套系統性的決策思維架構,搭配知名企業的真實個案,沒有數學,全靠邏輯推理,帶你洞悉商業運作的真實力量,從賽局理論出發,兼具前瞻性與實用性的商業策略經典。本篇只介紹「思考互補品」。

商場即戰場,在傳統的商業語言聽起來的確如此。例如你會聽到要智取對手、搶攻市場,還要打品牌、壓榨供應商,並且套牢客戶。成王敗寇,終極的黑白輸贏世界觀,可以用美國作家戈爾.維達爾的話來形容:「光是自己成功還不夠,別人必須要失敗。」

然而,今天大家談論的方式不會再讓你有這樣的思維。現在流行的說法是聆聽顧客的心聲,與供應商攜手合作,打造協力團隊,成立策略聯盟——甚至是和競爭者結盟。舉例來說,削價競爭通常會犧牲所有人的利潤。20世紀的銀行鉅子伯納德.巴魯克提出了和維達爾完全相反的觀點:「你不用為了讓自己的燈閃閃發亮,而去吹熄別人的燈。」

事實上,大部分的廠商只有在別家廠商也成功的情況下才能成功。做餅的時候,商場是合作。分餅的時候,商場是競爭。換句話說,商場是「戰爭與和平」,就像網路軟體公司網威的創始人雷.諾達所解釋的:「你必須同時競爭又合作。」這是一種更為動態的關係,超越了「競爭」與「合作」兩個詞各自的函義。

電腦的軟體與硬體是互補品的經典範例,速度更快的硬體會讓人想買功能更強的軟體,功能更強的軟體又會讓人想升級更快的硬體。互補品的概念可以適用在各個領域,一項產品或服務只要能讓另一項產品或服務更有吸引力,前者就是後的互補品。熱狗與芥末醬、汽車與汽車貸款、電視與錄影機、電視節目與《電視指南》、傳真機與電話線、數位相機與彩色印表機、商品型錄與快遞服務、紅酒與乾洗機……到處都是互補品的例子。

讓我們仔細分析一下汽車的互補品,馬路是最顯而易見的一個。在汽車產業剛起步的時候,汽車公司甚至自行推動修建美國最早的公路系統。好了,馬路已經四通八達,但「錢途」還是不夠光明,主要原因在於汽車價格昂貴,新車尤其如此。所以,通用汽車在1919年成立通用汽車金融服務公司,福特汽車也在1959年成立福特信貸公司。汽車保險也是汽車的互補品,互補品總是彼此互惠。便宜的保險有助於新車銷售,新車銷售又帶動了保險業績。

汽車產業裡的供應商也沒有忘記要善用互補品的力量。以輪胎廠商為例,除非他們能夠替汽車裝上第五個輪子,否則要增加輪胎銷售就只有一個辦法——刺激車主們開車的欲望。這就是法國米其林輪胎推出米其林指南的理由。米其林指南鼓勵大家多開車旅行,多耗損輪胎;路上永遠有另一個小鎮可以觀光,永遠有另一個好玩的地方可以繞過去看看。

缺乏互補品對許多第三世界國家或是前共產國家來說,更是嚴重千百倍的問題。互補品不只影響當地企業或產業的發展,更左右了整個國家的命運。對這些經濟體來說,任何產業的發展都需要互補產業的支持,互補產業也需要依賴帶頭的產業才能生存。這種雞生蛋、蛋生雞的情形無所不在。

看過了以上的例子,如果說商業是一場賽局,那參與者有誰?他們扮演了怎樣的角色?答案除了顧客、供應商與競爭者,還要再加上另一種人,就是提供互補性產品或服務的人。由於沒有現成的詞彙可以統稱這些人,我們建議稱他們為「互補者」,這和「競爭者」是相反的概念。

互補品的概念是很不一樣的商業思維,重點是找出把餅做大的方法,而不是執著於和競爭者爭奪大小固定的餅。你要思考如何開發新的互補品,或是讓消費者更買得起現有的互補品,好把市場做大。

結語
你有沒有思考過,若你將來想成為一位專業的股票投資人,你的互補品是什麼?巴菲特說:「如果你能好好思考一間公司,並以低於其價值的價格買進,你就會賺到錢。」所以評估價值的研究資料,就最好的互補品。

在一般投資人都想著如何競爭和獨善其身時,我早就在思考互補品。這也就是為什麼我會釋出研究的資料提供給讀者訂閱的原因。上過我投資課程的學員都知道,我最終的目的,就是想組織一個策略聯盟(英雄聯盟),每個人若發現到好股票時,可以推薦給我,經過審核通過後,我就會放進訂閱資料中,分享給大家。

這樣經過分享大家共同的研究成果,可大大減少各自研究股票的時間,進而可以達成另一個效果,白天你可以專心上班,而晚上透過互補品的幫忙,你可以經營第二項事業,即是股票投資。

PS. 今年還是一樣,若讀者有發現不錯的股票,可以推薦給我,在第一季財報公佈後,我就會新增在訂閱資料中,而基本面不佳的個股則會移除。

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