這本權威經典，為投資者作全方位的投資分析，㴠蓋股市歷史、指數演變、基本分析、技術分析、市場分析、投資心理學，以及投資組合的實戰攻略。本篇只介紹行為財務學。
主導財務學的理論，一直都是假設投資人會創造最大預期功效或財富，並展現理性行為。這是把消費者理性選擇，拿來延伸應用在不確定的結果之上。
1970年代，兩位心理學家阿默斯．特佛斯基和丹尼爾．卡奈曼指出，許多人的行為並不像該理論所預期。於是，他們發展一套新的模式，叫做前景理論，說明人們在面對不確定情況時的實際行為和所做決策。這套理論讓兩人成為行為財務學先驅，而他們的研究也在金融業中發揮的淋漓盡致。
流行、社會動態學和股票泡沫
當每個人都對市場一頭熱的時候，你就要特別小心。有些股票價格並非以經濟價值，而是以影響市場的心理因素為基礎。耶魯大學經濟學教授羅伯特．許勒是行為財務學的領導者之一，他曾強調，流行和社會動態在股價的決定上扮演重要角色。許勒舉證，股價波動過於劇烈，不是光用股利或盈餘這類經濟因素的波動就可以完全解釋。他認為，股價格外震盪，和那些影響投資人決策的流行和風尚有關。
你是否注意到，其他人會影響你決策時的判斷力。心理學家一直都知道，要在群眾當中特立獨行並不容易。人類不採納自己判斷力提供的答案，不是因為社會壓力，而是他們不相信一大群人會同時出錯。
沒錯，有那麼多人吹捧這些股票，讓我覺得一定有其道理。如果我不跟著買，就擔心自己會是唯一的輸家。辦公室裡的對話、報紙標題、和分析師的預測——全都助長投資這些股票的熱潮。心理學家將這種跟隨群眾的強烈傾向稱為一窩蜂直覺，這是指人們有根據流行觀點調整自己想法的傾向。
投資人一窩蜂是金融市場史上一直存在的現象。也有很多時候，「群眾」是對的，如同你到一個陌生的城鎮，想在兩家餐廳擇一用餐呢？理性抉擇的方式之一，就是看看哪家生意比較好。可是在投資上，經常跟隨群眾容易誤入歧途。
過度交易、過度自信和代表性偏誤
多數人對於自己的能力都過度自信。這麼說吧，不管是學生、投資大眾、司機還是其也職業，一般人都相信自己比一般人還要優秀，這從統計上來看，當然是不可能的。
過度自信的原因有很多。首先，有所謂的自我歸因偏誤，這讓人們在事情結果未出現之前，就認為是自己的功勞。
過度自信的另一個原因，是因為人們喜歡從許多表面上類似的事件找出關聯。這叫做代表性偏誤。這種偏誤是從人類的學習過程中產生。當我們發現某件事看起來很熟悉，我們就會建立起代表性經驗法則來協助我們學習。可是，我們看見的這些關聯常常站不住腳，而我們的結論也受到誤導。
因為人們內心深處有一種必須知道為什麼的心理需求，這就是記者和「專家」會存在的原因。他們很樂意用常常出錯的解釋，來彌補我們知識上的這些漏洞。有證據顯示，專家比非專家更容易過度自信。這些所謂的專家被訓練以特定方式來分析這個世界，而他們根據找出能夠證實——而不是反駁——的證據，來兜售他們的建議。
人們有偏向忽略那些不符合自己世界觀的消息，這種現象叫做認知失調或者顯示我們的能力或行動不如我們所想的那麼好，就會不高興。我們都有將這種不悅降至最低的自然習性，這讓我們更難察覺自己過度自信。
前景理論、損失趨避和緊抱虧損交易
所謂前景理論的重點是，人們會設立一個參考點，做為判斷自己表現的標準。人們將虧損和這個參考點相比較，對虧損會比獲利更失望。他們將這種行為稱為損失趨避，並且指出，買賣股票的決定，會嚴重受到股價是上漲還是下跌所影響——換言之，就是看你是獲利還是虧損。
參考點多半是投資人買進股票的價格。投資人緊盯這個價格，不考慮其他資訊。芝加哥大學的理查．塞勒教授曾針對投資人行為做過研究，也把這種行為稱為心理帳戶。當你買進某一個股，你就開了一個心理帳戶，將買價設為參考點。同樣的，當你同時買進一批股票，你可能會一一為它們心裡開戶、也可能會一起開一個帳戶。
帳面獲利或損失，會影響你持有或賣出的決定。此外，若有許多帳戶都是虧損，你很可能會把它們集合在一起，因為把它們想成是一大筆虧損、要比許許多多小虧損容易接受。避免實現虧損，成為許多投資人的首要目標。
驕傲是你避免認賠殺出的原因之一，每一筆投資都同時牽涉情緒和財務上的層面，因此更難做到客觀評估。儘管該產業前景模糊，你不僅續抱、還買進更多，希望它們終會反彈。前景理論預測，許多投資人為了攤平而增加持股、最後反而提高風險。
要承認自己做了失敗投資並不容易，而要向他人承認自己犯了這個錯誤，就更加果難了。可是，若想當個成功的投資人，你只有勇敢面對。針對投資組合所做的決策，必須基於前瞻的基礎。過去發生的事已經無法改變，已成為經濟學者口中的「沉入成本」。當前景看起來不佳時，不管你有沒有虧損，都要趕緊出場。
你是跟什麼來比才覺的便宜呢？是跟過去的價格、還是未來的前景來比較？你以為以前80塊的股票、現在跌到40塊算便宜，可是，你有沒有想過，40塊可能也太高呢？這又顯現了卡奈曼和特佛斯基所發現的另一種行為：定錨效應，也就是訂出一個數字做為判斷標準。找出「正確」股價是非常複雜的差事，因此人們很自然會使用最近記住的股價做為起點，來判斷現在的價格是高還是低。
避免行為陷阱的法則
想要成為成功的長線投資人，你必須訂定規則和動機，來讓你的投資維持正軌——這叫做事先承諾。訂好一個資產配置原則，然後嚴格遵守。別想事後依情況修改已訂妥的規則，要記得，創造報酬的基本因素不像我們每天看市場上上下下那樣容易改變。嚴守規定的投資策略常常是必勝策略。
結語
巴菲特說：「一位投資人要獲得成功，靠的是正確的商業判斷，加上能夠堅持自己想法及行為能力，不受具有高度傳染性的市場情緒所影響。在我自己努力不受這些外力影響的過程中，我發覺牢記葛拉漢的市場先生概念，實在非常有幫助。」有關市場先生，請參考：市場先生（巴菲特寫給股東的信）。
我覺得股票市場很像二手市場，你必須自己有鑑價的能力，才不容易被騙。這也是我為什麼製作價值線資料的原因。
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