商譽是品牌價值嗎？不是，因為品牌價值會波動。它也不是市占率或市場口碑。商譽的中翻中，其實叫做「豬頭」，為什麼呢？我們舉個例子說明。
甲公司有資產1,000億、負債400億、股東權益600億，我是甲公司的首席代表，準備購併乙公司。您是乙公司的老闆，公司總資產100億、負債85億、股東權益15億，在市場經營多年，但業績一直沒有起色，加上這二年景氣不好，陷入了財務危機。
此時，在朋友的介紹下，我（甲公司）有意併購您（乙公司）。談到併購，你就需要瞭解自己的乙公司值多少錢。請問您覺得您的乙公司值多少錢？
如何看一家公司值多少錢呢？其實很簡單，您值多少錢＝您有的－您欠人的。所以，乙公司值：100億（資產）－85億（負債）＝15億。
這15億就叫做公司的淨值，也就是股東權益，所以您的乙公司的身價是15億（淨值）。我們常在外面聽到的「淨值」，指的就是股東權益＝您有的－您欠人的。所以，個股的觀念（每股淨值）會出現在股東權益這個大區塊。
回到我們舉的例子上，假設整個市場只有甲公司願意收購乙公司，雙方經過多次的談判與協商，甲乙雙方達成共識：由甲公司出資20億元現金，100%全額購併乙公司。這個交易中，甲公司的資產負債表會出現什麼變化？
- 以現金購併，因此甲公司的現金與約當現金，會減少20億元。
- 甲公司把乙公司整個吃下來，所以財務報表會併入甲公司，成為15億的「長期投資」，因為乙公司真正只值15億元。
- 依照財務世界的法則，資產負債表應該要「左邊＝右邊」，但做完上面兩個動作後，左邊不等於右邊。
- 所以才要在左邊加上一個叫「商譽」的科目，金額5億，這樣才會等於右邊。
所以，「商譽」5億的白話文，就是買貴了5億。買貴了，不就是豬頭嗎？因此「商譽」、「買貴了」和「豬頭」，其實代表同樣的意思。
大家可用常識判斷，一家公司的財務報表中，資產負債表有很大的商譽，是好是壞？
當然不好！資產負債表中有很多的商譽，等同它是超級大豬頭，代表購併別家公司時，買貴了很多、很多！例如：2012年3月7日，當時日本松下，併購三洋，收購價為6,600億日元，但三洋的淨資產僅有1,420億日元，這樁併購案足足買貴了5,180億日元！
新任執行長上任後，將這個豬頭的無形資產商譽，認列了2,500億日元商譽的減損。
有形資產的貶值幅度叫折舊費用，而像商譽這種無形資產的貶值幅度，則稱為分期攤銷費用。所以，如果一家公司沒有對外購併時，通常不會有「商譽」這個會計科目。只有在併購且買貴的時候，才會產生商譽，因此它的中翻中叫做「豬頭」。
結語
蘋果日報 2013年11月05日20:19
【財經中心／台北報導】宏碁通過第3季財報，合併營收為921.46億元，比第二季成長3.1％，較去年同期減少11.8％，營業淨損為25.7億元。此外，由於提列無形資產減損損失99.43億元，導致稅後淨損131.2億元，單季EPS為 -4.82元。宏碁強調，無形資產減損是一項會計處理，無關現金支出，不影響營運。
宏碁公司指出，第3季營運虧損的主要原因，在於因應新產品上市規劃，清理舊型機種的庫存，因而影響產品的毛利；此外，針對過去eMachines產品消費者集體求償訴訟的結案，一次認列相關賠償金額，造成營業費用增加，虧損擴大。
宏碁此次提列的無形資產減損，其項目包括商標權與商譽；損失金額總計為99.43億元，其減損損失主要來自於Gateway品牌、其次為Packard Bell與方正品牌。此外，亦有一小部分來自於iGware與倚天。
這就表示，宏碁是超級大豬頭，併購別家公司時，買貴了很多、很多！所以投資人對併購的新聞， 須特別小心評估，像之前的明碁併購西門子的手機部門，最後以失敗收場，讓投資人損失慘重。
還有今年(2016) 5月31日，日商百尺竿頭數位娛樂有限公司，宣布將從公開市場以溢價22％的價格，每股128元的價格，合計48.6億元收購樂陞科技。原本是豬頭的百尺竿頭，不當豬頭（惡意違約交割），反而投資人變成豬頭了。
※參考資料：用生活常識就能看懂財務報表
※更多的基本分析書目，請參考：汪汪書架的書–基本分析