1937年，傳奇的銷售訓練師艾瑪．惠勒出版了一本書，名為《驗證過的銷售名句》。在這本書裡，他分享了肯定能幫助銷售人員更加成功的五條核心法則。當中最廣為人知的一條便是：「別賣牛排——要賣煎牛排的滋滋聲！」事實上，這句名言已經在銷售文化裡根深蒂固，只是很少人知道是惠勒說的。他用這句話來提醒銷售人員，他們不該只強調產品或服務的特色，更該著重產品特色所能提供的實際利益。
儘管過半數的銷售人員都同意惠勒的想法，但很多人在執行上還是會卡關。怎麼會這樣？傳統上，銷售人員一直都被傳授，要透過「特色—好處」的說明，來描述產品或服務的好處。這些連結上產品或服務特色的說法，是假設特色就是好處。有個例子可以說明這種情況：「我們的軟體能產出深度報告（特色），對你的好處是報告非常全面（好處）。」然而，在今天複雜的市場裡，說明「特色—好處」早已被證明效果很差。
「特色—好處」說明最根本性的缺陷，是假設每一個買家都能從某些確定的產品特色中得到好處。但每一個買家能從你的產品或服務中得到的好處，不會都一樣，使得這種一體「適」用的主張，對成功銷售非常不利——他們對所有潛在顧客一視同仁，忽略他們獨一無二的觀點與處境。
說白了一點：買家本人並不在乎你的公司、產品或服務有什麼特色或好處。他們在意的是具體的需求以及你能如何滿足它們。價值永遠都由買家來定義，這就是為什麼價值的創造不是「你」做了什麼事，而是你「和」買家做了什麼事。
後來我發想出一個銷售手法，這個銷售手法稱為「首要購買動因說明」。它揭曉了你的公司、產品或服務一個或多個面向，能滿足買家至少一個的首要購買動因。想像這個說明就像橋樑，能讓你把你的潛在顧客在意的點，與你的產品或服務所能提供給他們的價值，明確地連結起來。
你只要運用以下三個簡單步驟，便能發想與執行「首要購買動因說明」：
- 找出你的公司、產品或服務，能滿足買家的首要購買動因之處。
- 提醒你的買家，他們的首要購買動因為何。
- 將你公司、產品或服務的價值，與買家的首要購買動因連結起來。
唯有當某件事與潛在買家切身相關時，他們才會看重該事物的價值。如果你能極具說服力地傳達，你會如何以有意義的方式幫助他們，在這方面不犯錯，潛在買家會很樂於與你互動。
結語
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