2019年7月23日 星期二

如何展現價值(銷售的科學)

融合社會心理學,神經科學和行為經濟學等對於人類的大腦、行為與思考的研究,,大衛・霍菲爾德讓「銷售」擺脫過去靠直覺與經驗碰運氣的慣例模式,徹底變成一門「科學」。本篇只介紹「如何展現價值」。

1937年,傳奇的銷售訓練師艾瑪.惠勒出版了一本書,名為《驗證過的銷售名句》。在這本書裡,他分享了肯定能幫助銷售人員更加成功的五條核心法則。當中最廣為人知的一條便是:「別賣牛排——要賣煎牛排的滋滋聲!」事實上,這句名言已經在銷售文化裡根深蒂固,只是很少人知道是惠勒說的。他用這句話來提醒銷售人員,他們不該只強調產品或服務的特色,更該著重產品特色所能提供的實際利益。

儘管過半數的銷售人員都同意惠勒的想法,但很多人在執行上還是會卡關。怎麼會這樣?傳統上,銷售人員一直都被傳授,要透過「特色—好處」的說明,來描述產品或服務的好處。這些連結上產品或服務特色的說法,是假設特色就是好處。有個例子可以說明這種情況:「我們的軟體能產出深度報告(特色),對你的好處是報告非常全面(好處)。」然而,在今天複雜的市場裡,說明「特色—好處」早已被證明效果很差。

「特色—好處」說明最根本性的缺陷,是假設每一個買家都能從某些確定的產品特色中得到好處。但每一個買家能從你的產品或服務中得到的好處,不會都一樣,使得這種一體「適」用的主張,對成功銷售非常不利——他們對所有潛在顧客一視同仁,忽略他們獨一無二的觀點與處境。

說白了一點:買家本人並不在乎你的公司、產品或服務有什麼特色或好處。他們在意的是具體的需求以及你能如何滿足它們。價值永遠都由買家來定義,這就是為什麼價值的創造不是「你」做了什麼事,而是你「和」買家做了什麼事。

後來我發想出一個銷售手法,這個銷售手法稱為「首要購買動因說明」。它揭曉了你的公司、產品或服務一個或多個面向,能滿足買家至少一個的首要購買動因。想像這個說明就像橋樑,能讓你把你的潛在顧客在意的點,與你的產品或服務所能提供給他們的價值,明確地連結起來。

你只要運用以下三個簡單步驟,便能發想與執行「首要購買動因說明」:
  1. 找出你的公司、產品或服務,能滿足買家的首要購買動因之處。
  2. 提醒你的買家,他們的首要購買動因為何。
  3. 將你公司、產品或服務的價值,與買家的首要購買動因連結起來。

唯有當某件事與潛在買家切身相關時,他們才會看重該事物的價值。如果你能極具說服力地傳達,你會如何以有意義的方式幫助他們,在這方面不犯錯,潛在買家會很樂於與你互動。

結語
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