馬修．威爾克斯，擁有超過25年的品牌策略經驗，曾協助Levis、聯合利華、雀巢等知名企業的商品大賣。他從行為科學與心理學的實戰案例出發，到最新科技與人工智慧的行銷應用，讓你的品牌和產品，成為顧客最直覺的選擇！本篇只介紹「從比較中勝出」。
賽門森和羅森在《告別行銷的老童話》一書中提到人類對比較的依賴：「人類就是這樣——認知小氣鬼，質疑絕對價值，著迷於比較。我們看到一台洗碗機無法判斷其價值或清潔能力，但如果把兩台洗碗機放在一起，我們馬上就會開始比較兩者的功能及價格。」
比較是我們判斷眼前選項的重要方法。其實，更準確的說法是，比較所用的參照點才是最重要的。有時，企業並沒有意識到比較及參照點對顧客的重要性，美國連鎖百貨商場傑西潘尼有過慘痛的經驗。
2012年當年最重要的第四季，傑西潘尼的淨損失由前一年的8,700萬美元暴增至5.52億；年度收益為130億，這個數字是1987年來的新低。哪裡出了差錯？何以在一年之內出現如此的巨額虧損？
該公司其實立意良善，他們希望把價格變得更透明。首先是價格標籤只標示整數金額，因此原本定價19.99美元的產品將以20美元的新價格標示。其次，廢止折扣定價模式，也就是不會先以較高的原價販售，一段時間後再調降價格，而是直接以「折扣價」上架。因此，價格標籤上不會再標示原本較高的原價。行為經濟學家將原價稱為「參考價格」。
這些定價透明化的新措失都屬於「光明正大均一價」計畫的一環。雖然在理性層面，這些定價措施都很有道理，但不管是你、我、傑西潘尼的老顧客或是地球上任何一個人，我們人類並不是根據理性做決定。
多數研究會請參與者思考後回答，而當我們理性思考時，都會同意「光明正大均一價」的原則。我們以為自己的行為也一樣理性，但事實通常不是如此。在這種情況下，傳統市場調查，只是詢問人們某種行為的原因，未能揭露他們的真正動機，因此其實沒什麼幫助。
康納曼在《快思慢想》中寫道：「直覺系統的影響力超過我們的認知，是我們眾多選擇與判斷的祕密作者」，前意識動機會在不知不覺中左右我們的決定。傑西潘尼的錯誤在於，他們的定價策略從理性來看似乎簡單明瞭，卻抹除有利於直覺決策的線索，無意間阻礙購物者利用認知捷徑做出選擇。
去除參考價格大概是傑西潘尼「光明正大均一價」計畫中最嚴重的錯誤之一，因為「比較」能幫助人們憑藉直覺，快速做出選擇。傑西潘尼所犯的錯不止於去掉參考價格，讓購物者無法比較產品價格。另一個錯誤是，去掉價格整數後的美分並直接進位，讓消費者感覺產品變貴了。
所有事情都是相對的，尤其是做決定的時候。有參照點作為羅盤，指引選擇方向的時候，我們更自在地遵循直覺的引導。即便品牌也是希望透過比較傳達出：我們比他牌更好、與眾不同。
與傳統行銷思維相反的是，比較並不會稀釋品牌特性，在我們的非意識思考中，比較反而讓選擇更加明確。品牌大師鼓勵我們發揮創意，但行為科學家建議善用參考架構。博達廣告公司芝加哥分部的策略長約翰．肯尼指出：「『更好』勝過『最好』」。
結語
這個原則同樣也適用在選股上，例如每當有讀者聽到電視名嘴談到某支股票，問我有關個股的買進意見時，我常會反問：「那你能找到其它更好的個股嗎（CP值更佳）？」若回答：「有」的話，我就會說：「那就不要管那名嘴說什麼了，你應該把心思放在其它『更好』的股票上。」
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