本書記述廣告天才奧格威的傳奇生涯與創作觀，看奧格威成績差到輟學後，如何輾轉於不同行業，最後於競爭激烈的廣告界中平地而起，成為一代廣告宗師。 他的創意思考與品牌經營，是所有人「提案簡報、販賣商品、推銷自己」的必要修煉。 本篇只介紹「我的寶貴經驗與附帶意見」。
我的職涯起點，是在普林斯頓大學跟著蓋洛普博士做研究。之後，我成為廣告文案寫手。據我所知，我是唯一一位從研究起家的「創意」好手。所以，我會從研究者的客觀視角來審視創意工作。以下是我學到的最寶貴的經驗：
- 打造成功的廣告是一門技藝，其中一部分靠靈感，但絕大多數還是仰賴知識以及努力。如果你有一定程度的才華，而且知道怎麼樣把產品賣出去，你的職涯就能走得長久。
- 去娛樂受眾、而非銷售產品的誘惑是會傳染的。
- 以銷售量來衡量兩個廣告之間的差別，差距有可能極為懸殊。
- 動手寫廣告文案之前，一定要先研究產品。
- 成功的關鍵是承諾讓消費者得到好處，例如：口味更好，洗得更乾淨潔白、每加侖的油能跑更遠、氣色看起來更好。
- 絕大多數廣告的功能，並不是說服民眾來試用你的產品，而是說服他們在所有選擇中，更常使用你的品牌而非他牌。
- 在一個國家裡管用的廣告，在其他國家通常也有用。
- 比起廣告人，雜誌編輯更懂得溝通宣傳。學學他們的技巧。
- 多數廣告文案都太複雜了。他們投射出太多目標，而且企圖迎合許多專案經理的相異見解。但試著容納太多東西，到最後什麼都成就不了。這種廣告看起來就像委員會的會議紀錄。
- 不要讓男性寫女性產品的廣告文案。
- 好的廣告不管過再多久也不會失去銷售能力。比方說，我替海瑟威襯衫做的戴眼罩男子的廣告，就持續用了二十一年，而我幫多芬肥皂做的廣告也已經有三十一年歷史，但多芬至今依然是銷售第一。
有家大型廣告公司的老闆最近跟我說：「奧美是世界上唯一有真正企業文化的廣告公司。」比起其他優勢，或許這才是讓我們與競爭者拉開距離的特質。我們覺得將報告與信函寫得好是很重要的事，報告必須簡短易讀，但我們對偽學術的高深術語很反感。
在瘋狂地重複多次之後，我的那些「附帶意見」已經與我們的企業文化密不可分，以下是其中幾項：
- 做廣告就是為了把東西賣出去。
- 如果讓人感到不厭其煩，他們是不會買產品的。要讓消費者對產品感興趣，他們才會花錢。
- 我們喜歡知識建構出的紀律，而不是無知釀成的混亂場面。我們一心求知，就像小豬追尋松露。盲目的豬偶爾還是會找到松露，但知道松露長在橡樹林裡卻能更省事。
- 我們雇用有腦袋的紳士。
- 消費者不是白痴。消費者是你的妻子，不要侮辱她的智商。
- 除非你的廣告裡有什麼絕妙的點子，否則廣告會像艘在夜裡行進的船一樣，根本不會有人注意到。
- 只用一流的方式做一流的業務。
- 不要推出你不希望家人看見的廣告。
- 你到所有城市的公園去找，也找不到紀念一大群人的雕像。
結語
其中有一段話，我覺得在投資上也受用：「我們喜歡知識建構出的紀律，而不是無知釀成的混亂場面。我們一心求知，就像小豬追尋松露。盲目的豬偶爾還是會找到松露，但知道松露長在橡樹林裡卻能更省事。」
我也喜歡由知識建構出的「投資」紀律，而不是無知（盲目追求明牌和消息）釀成的混亂場面。
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